¿Cómo manejar con éxito una crisis de comunicación?
Diego García Núñez. Técnico superior universitario en Producción Gráfica por la Universidad Iberoamericana. Cuenta con amplia experiencia en redes sociales, marketing y estrategias comerciales. Actualmente se desempeña como coordinador de Comercialización y Comunicación Digital de la Universidad Iberoamericana.
Una crisis de comunicación puede tener consecuencias devastadoras para una empresa, organización, institución o persona pública que la protagoniza. Con el crecimiento de las redes sociales, sitios web y blogs, controlar una comunicación negativa es cada vez más difícil. Compartir testimonios, opiniones y noticias falsas, está al alcance de unos cuantos clics, y es muy fácil crear rumores e incertidumbres en minutos: la propagación de comentarios, sin contraste de información, es cada vez más rápida por parte de los miles de usuarios.
Menos del 5 % de las veces las crisis se originan fuera del ámbito de control de la empresa (difamación, sindicatos u otros), y la mayoría son producto de un mal manejo de la propia empresa: falta de cercanía con los clientes por parte del área de marketing, mal funcionamiento de un producto, mala atención al recibir un servicio, o contenidos inadaptados o inapropiados.
He aquí la diferencia de uno y otro. Bad buzz son comentarios negativos boca a boca que se propagan por la red, y cuando el rumor se traslada a plataformas de medios tradicionales, se convierte en una crisis. La gestión de ambos consiste en evitar esta propagación o de anticipar riesgos y consecuencias. Y aunque el primero puede arruinar la reputación, no tiene un efecto duradero en los KPI[1] del negocio.
Puntos fundamentales para prevención
1.Contar con un modelo de gestión de crisis. Aquí se definirán roles, políticas y procesos para afrontar cualquier escenario.
2.Cultura empresarial. Los valores de la corporación direccionarán los comportamientos ante la adversidad, tomándolos en cuenta al ofrecer soluciones y atención a los usuarios.
3.Definir los puntos vulnerables. Esto permitirá monitorear posibles riesgos y operaciones a seguir, logrando así que estos puntos signifiquen cada vez un menor riesgo.
4.Plan de crisis. Es primordial establecer los lineamientos de gestión antes, durante y después de que ocurra, las estrategias más convenientes según los intereses y el objetivo de la empresa. Es necesario integrar un plan para la recuperación de la confianza y la credibilidad en la instancia.
5.Evitar temas sensibles. Estos son los que más potencial tienen para evitar una crisis:
·Todo lo relacionado con la ética, valores y compromiso cívico de una organización.
·Lo vinculado con la salud o con la dignidad humana.
·Cuestiones relacionadas con sexismo y acoso sexual.
·Temas sobre racismo de género.
·Discriminación relacionada con prácticas religiosas.
·Falta de respeto o injusticia real o percibida.
·Noticias sensibles (sociales, políticas).
·Brechas de ingresos, seguridad de datos, entre otros.
¿Qué hacer si ya se presentó la crisis de comunicación?
La mejor manera es evitarla o anticiparse y preverla. Pero si es demasiado tarde, estos son algunos consejos para gestionarla:
1.Identificar los factores afectados, el escenario y cómo es abordado.
2.Identificar el o los responsables y los voceros que actuarán como representantes de la empresa.
3.Preparar un discurso con mensajes claros y donde se trabaje un argumento con base en el sentido de la crisis y los objetivos de la empresa.
4.Mantener una buena relación con el público y medios de comunicación. Nunca ignorar los mensajes, sino hacer que se sientan atendidos.
5.Monitorear de lo que se habla en la agenda pública
6.No olvidar la comunicación interna para alinear el plan de acción.
Ahora bien, si la crisis ya está en todas las plataformas digitales, estos son los elementos a tomar en cuenta:
·Evaluar la gravedad.
·Medir el impacto de los medios ganados, los propios y la data de Google.
·Analizar la información a compartir.
·Adaptar la respuesta a los objetivos, en los canales correctos.
·Responder las preguntas y analizar las reacciones.
·Identificar los futuros potenciales.
·Hacer una evaluación posterior a la crisis.
·Recrear el contenido para evitar un resurgimiento y fallos en la comunicación.
·Continuar monitoreando todos los tipos de canales, incluyendo los pagados.
·Integrar los nuevos insights[2] identificados dentro de las optimizaciones de campañas y generación de contenidos.
Tomar las medidas necesarias para revertir la situación y evitar incrementar los daños es el objetivo, de ahí la importancia de los planes de gestión de crisis empresariales y planes de comunicación. Posterior y dependiendo de la situación, es necesario un análisis de todas las medidas llevadas a cabo: qué funcionó, qué se debe modificar, en qué se falló, qué no puede repetirse y demás. Es la etapa de crecimiento: después del aprendizaje se puede prevenir que de nuevo ocurra, gracias a la mejora de los planes de acción. Finalmente, una crisis de comunicación bien manejada puede tener connotaciones positivas para ti y la empresa.
[1]Key Performance Indicator = Indicador clave de rendimiento.
[2] Se refiere a la motivación profunda del consumidor con relación a su comportamiento hacia un sector, marca o producto. Se basa en percepciones, imágenes o experiencias del consumidor con la marca. [N. del E.]